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  • 李宁困境中反转爆发 但品牌护城河足够深

    摘要: 【中国鞋网-品牌资讯】短短三四年,年近花甲的体操奥运冠军李宁,将问世30年的品牌重塑的愈发时尚。而在港股上市的李宁,从去年底至今短短十个月时间,股价涨幅达到惊人的253%,市值突破500亿元。 品牌护城河足

    【中国鞋网-品牌资讯】短短三四年,年近花甲的体操奥运冠军李宁,将问世30年的品牌重塑的愈发时尚。而在港股上市的李宁,从去年底至今短短十个月时间,股价涨幅达到惊人的253%,市值突破500亿元。

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    品牌护城河足够安全?

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    李宁在半年财报中披露了区域营收数据,公司在南部和华南区域(广东、广西、福建和海南)的增长双双超过40%,二者占总营收比重从2018年的43.9%上升到本期的47.4%,北方市场占总营收比则从2018年的54.5%下降到51%。

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    2018-2019年,李宁品牌先后在纽约时装周和巴黎时装周惊艳亮相,知名度进一步得到提升。2015-2018年,公司收入从70.89亿元上升至105.11亿元,净利润由0.14亿元上升至7.15亿元。2019年上半年,公司扣除一次性与经营无关的损益后净利润为5.61亿元,同比增长109.1%。

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    向南拓展,电商等渠道持续发力

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    近日,李宁发布了2019半年财报,数据显示,公司营业收入同比增长33%至人民币62.55亿元,而归母净利润同比增速高达196%至7.95亿元。当日,资本市场给予热烈反响,股价一度大涨13%,与安踏的差距正在缩小。

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    经历了长久水逆的李宁,重整旗鼓返回正轨。拆解公司过往发展和2019上半年经营数据,探究李宁的品牌护城河是否足够深。

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    本期财报显示,李宁的品牌推广开支占比依然在下降,但研发开支占比较去年同期的1.3%提升了0.8个百分点,达到2.1%,增幅可观。随着营收规模的扩大,盈利的大幅提高,李宁终于有钱选择去做了正确的事情。

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    过去相当长的一段时间里,李宁的优势盘主要集中在中国北部,南方稍弱,尤其是安踏、特步、361度等“晋江系”国内一线体育用品公司盘踞的华南市场更是如此。前几年,李宁忙于自身调整,没能享受到华南运动鞋服市场快速发展的红利,差距一度被竞争对手拉大。

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    对于优秀企业而言,最核心的就是企业的自我创新能力,这一点重点体现在对研发的投入上。

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    财报显示,公司投资的广西工厂正式启动,定位涵括原材料、运动鞋、运动服装等研发制造集群化供应基地。这是李宁成立近30年来,第一次自建工厂涉足体育用品供应链上游的生产制造环节,也表明对南方市场的重视。

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    在运动鞋服领域,护城河较难构筑,长期比拼的还是品牌和产品。虽然自2013年以来,李宁的毛利率每年皆有0.5-1个百分点的提升。但值得注意的是,本次财报上看,李宁无论是从毛利率还是净利率水平上看,李宁均不及安踏。

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    如今,复兴归来,李宁对华南市场加大了营销开拓力度,南部和华南区域成为公司业务增长的另一极。

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    三年蛰伏,断尾求生。2015年,创始人李宁宣告回归,担任公司代行政总裁,重启“一切皆有可能”口号。公司从传统运动装备提供商转型为“互联网+运动生活服务提供商”。

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    不同于安踏和特步以国际收购实现多品牌策略,李宁将重心放在主品牌上,围绕李宁IP进行开发,进而强化旗下各产品线。

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    公司在财报中对此表示,随着特许经销商对李宁品牌的信心增强,同时考虑集团整体渠道架构的优化,集团将部分原自营店铺转接给经销商经营,并同意经销商开设大店、时尚店,使特许经销商收入录得40%中段增长。

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    护城河的概念是由著名投资家巴菲特提出,指的是一家企业在防御竞品进击时的可持续的竞争优势。

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    近几年,李宁在国内四大运动用品公司中,研发投入占比较为靠后,下图为2018年各公司研发投入情况。

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    财报中关于销售渠道的描述,李宁特许经销商占营收比48.6%,提高4.2%;直营店铺占比28.1%,减少5.1%;电子商务占比21.7%,提高0.9%。

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    国际市场踯躅不前,国内市场强敌环伺,李宁的品牌护城河看上去还不是那么深。

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    困境反转,迎来复苏

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    2006年,李宁成为首家在香港上市的内地体育用品企业;同年,成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。2008年,当李宁在鸟巢点燃北京奥运会主火炬,品牌影响力达到巅峰。2004-2010年,公司加快跑马圈地,借助经销体系迅速扩张网点,收入从18.8亿元上升至94.79亿元,净利润从1.33亿元猛增至11.08亿元。

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    总之,李宁目前的管理水平还不足以支撑直营店的运营,转而扩大经销店数量是个不错的选择。

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    相较营收的突飞猛进,李宁这几年一直在努力节源开支,研发和推广上就显得投入不足。这对李宁某些核心品类也带来了一定的负面影响。譬如跑步品类,借助中国的马拉松热,李宁推出的烈骏等系列跑鞋在跑者群体口碑一向较好,过往渗透率也较高,2014-2017的年复合增长为34%。但2019上半年,李宁跑步品类遇冷,零售流水增速急剧跳水,罕见地转为负增长,增速为-8%,产品和品牌同时遭遇瓶颈。

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    在行业增速放缓、耐克和阿迪等国际一线品牌布局中国的冲击下,公司多年习惯于批发模式,离自己真正的消费群体越来越远,对市场潮流、风向乃至危机产生误判,同时又较为激进地实施品牌重塑,业绩出现滑铁卢。2011年营收利润出现下滑,2012-2014年连续亏损三年,安踏夺去国内运动品牌老大地位。2012年TPG合伙人金珍君接任张志勇担任代理行政总裁,大刀阔斧推动公司业务由批发向零售转型,优化产品研发生产流程,为业务复苏奠定基础。

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    毛利率高,说明产品在市场上竞争力高,消费者愿意付出比同类更高的价格购买。李宁的毛利率49.7%,净利率12.7%,安踏2018年毛利率和净利率分别为52.6%和17%。

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    阿里巴巴发布的最新财报显示,营收同比增长42%,净利润309亿,增长54%,比市场预期高了将近20%。充分说明中国消费者的购物习惯正快速在向线上转移。而电商也已经成为李宁最具活力的销售渠道。

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    2018年2月以来的4次国际时装周经历让李宁作为“国潮代表”深入人心,以及此前重金邀请韦德代言篮球鞋,提升了品牌在90后、00后消费者心目中的地位。

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    李宁品牌初创至今走过了二十九年,从崛起到辉煌,再遭遇困境,又迎来复苏。国金证券研报显示,在公司创始人李宁和第二任CEO陈义红的带领下,李宁通过赞助亚运会、奥运会打响知名度而崛起,率先在全国广泛建立特许专卖营销体系,迅速成长为中国体育用品第一品牌。2001年张志勇出任公司第三任CEO,2002年确立品牌定位:“李宁,一切皆有可能”。

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    直营与经销对于企业而言,似乎是两难抉择。直营,可以更好把控销售渠道,加强管理;经销,可以较低成本快速占领市场。从当下消费市场来看,直营与经销齐头并进似乎对企业发展更为有利。譬如,国内两家主营鸭子的上市公司:坚持直营模式的周黑鸭,与密集吸纳加盟店的绝味食品,两年前实力旗鼓相当,但如今前者市值只有后者的三分之一。

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    财报显示,李宁在国际市场的销售占比上半年未发生变化,仍为1.6%。而体育用品巨头耐克2018年财季,57%的营收是来自北美以外的市场,其中大中华区的市场份额处于持续上升。

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    三个百分点的提升,变化似乎不大,但细究下来背后取得的成绩难能可贵。

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    在李宁战略中,电商不是库存消化平台,而是重要的产品销售平台,更是用户与品牌产品、市场活动、明星、赛事进行互动的全方位体验平台。

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